2月7日，“樂視欠122億元”沖上了微博熱搜。官方回應(yīng)表示，樂視網(wǎng)目前雖然有困難，但逆境時更要樂觀面對。

 

　　樂視蹭了熱點，但很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的確拿出真金白銀，參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)。據(jù)雷達(dá)財經(jīng)不完全統(tǒng)計，今年春節(jié)期間10多個App發(fā)紅包總額約135億元。

 

　　不過，雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們砸出的百億元資金，用戶想要“薅羊毛”并不容易。真正要拿到大紅包，就得幫助巨頭們完成流量收割，很多紅包標(biāo)注了“價格”，需要拉幾個新用戶才能拿到。

 

　　而新用戶下載了App、注冊綁卡完成提現(xiàn)，又為巨頭們下一步開展金融、借貸等服務(wù)提供了基礎(chǔ)。

 

　　有行業(yè)人士表示，羊毛出在羊身上，巨頭發(fā)出的紅包，最終還是普通用戶埋單。

 

　　超過130億元紅包鏖戰(zhàn)春節(jié)

 

　　在中國濃厚的春節(jié)氛圍里，發(fā)紅包是一項傳統(tǒng)保留節(jié)目。過去，長輩給晚輩發(fā)的紅包，構(gòu)成了春節(jié)期間紅包的基本盤。

 

　　近幾年，自從微信和支付寶嘗到了用紅包獲取流量的甜頭，各大超級App就開始效仿，今年更可謂熱鬧非凡。雷達(dá)財經(jīng)不完全統(tǒng)計，2021年春節(jié)期間，至少有10個App參與發(fā)現(xiàn)金活動，總金額預(yù)計在135億元以上。

 

　　到目前為止，瓜分金額最多的是發(fā)出28億元的拼多多。作為裂變拉新玩法的鼻祖，拼多多分紅包還是以拉好友為主，用戶需要和朋友面對面搖手機拼出紅包。但每位用戶每天領(lǐng)取紅包的次數(shù)有上限，這也限制專業(yè)羊毛黨刷紅包的可能。

 

　　除此之外，還可以將紅包分享給微信好友，對方點擊后雙方各分得一定金額。用戶在參與拼紅包時累計每日拼紅包人數(shù)，滿3人還可以參加另一個“抽100元微信打款活動”。

 

　　獲得的獎勵被存入“我的現(xiàn)金”，滿20元方可提現(xiàn)，提現(xiàn)收取20%手續(xù)費。且需要在每周日前提現(xiàn)，逾期將會清零。

 

　　雖然20元提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)看起來不高，但“套路”隱藏在細(xì)節(jié)中。通過測試，發(fā)現(xiàn)每找一個新朋友參加只能拼出0.2元左右，意味著僅憑面對面搖手機的拼法要拿到20元紅包，需要找到幾十個甚至上百個參與者。

 

　　百度22億元則是另一種玩法，集齊五張好運卡的用戶可以分得5億元、團(tuán)圓紅包分5億元、百度健康分6億元、年貨補貼5億元和1億元春節(jié)消費卡，以上環(huán)節(jié)基本是在百度App內(nèi)進(jìn)行。

 

　　具體來看，集好運卡分5億是一個導(dǎo)流的過程，用戶為了集齊所有卡片，需要按領(lǐng)卡說明去百度旗下度小滿、YY直播、愛奇藝登陸，或者瀏覽百度新聞、視頻等頁面一定時間，獲得抽取卡片機會。

 

　　5億團(tuán)圓紅包則是鼓勵拉新，用戶需要邀請到2個人才能參與分錢，邀請的人越多，瓜分獎池越大。如邀請一個新用戶參與，必得最高88元紅包，邀請人數(shù)越多累計獎金翻倍。

 

　　其他12億元可以看做是消費補貼，比如去百度健康小程序問診或者買藥，可以先領(lǐng)取滿減券；置辦年貨可以去百度電商“度小店”平臺上，為每戶商家單獨打造的購物小程序里。頁面顯示，類似良品哺子這樣的零食可低至1元，但實際點開發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券均已被搶光。

 

　　此外，看電影、外賣、網(wǎng)約車等本地生活服務(wù)，也可以先在相應(yīng)小程序中領(lǐng)取優(yōu)惠券再消費?？傮w來看，百度意圖通過紅包激勵來提升百度App用戶粘性，培養(yǎng)用戶使用其內(nèi)部小程序的習(xí)慣，同時為旗下其他應(yīng)用導(dǎo)流。

 

　　剛完成上市的快手自然不會缺席今年的“紅包大戰(zhàn)”?？焓諥pp顯示，其聯(lián)合淘寶特價版，已于1月29日上線“攢牛氣，分21億”活動，并將于2月10日結(jié)束。

 

　　該活動主要有三種玩法，擲骰子得獎勵，闖關(guān)得紅包、集福氣分2億、組隊拼牛等，通過完成頁面的任務(wù)分別攢牛氣、集福氣，完成過程中可抽取現(xiàn)金紅包、福氣卡等獎勵。集齊福氣可在2.11日瓜分2億元，2月26日前完成提現(xiàn)。

 

　　體驗下來，獎勵多少的關(guān)鍵在于“體力”，有體力才能不斷擲骰子得到各種道具。而體力來自好友贈送，或者關(guān)注快手達(dá)人、觀看廣告視頻、登陸推廣App等獲可得到1-3個體力，但最主要還是靠拉新，邀請一位新用戶可得20個體力。

 

　　要想成功通過7個關(guān)卡，用戶只能去找身邊還未注冊快手的用戶。在“玩游戲攢牛氣，可分5億現(xiàn)金紅包”玩法中，同樣需要邀人組隊才可參與，人數(shù)越多牛氣越高，瓜分的紅包也越多。

 

　　此外，快手還將于除夕全天每60秒發(fā)百萬個好運紅包，最高可領(lǐng)一萬元。

 

　　傍上春晚的抖音，拿出20億元作為入場券。據(jù)悉，抖音已于2月4日上線了“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”紅包活動，至2月26日結(jié)束。活動包含“紅包主會場”（抖音、抖音火山版）及“紅包分會場”（可在抖音極速版、今日頭條、番茄小說、番茄暢聽）。

 

　　其中，點亮燈籠分5億元，看春晚分7億元，邀請好友看電影可分4億元電影票補貼。增加點亮燈籠的次數(shù)需要參與者積極觀看視頻、直播、拍視頻、分享等；7億元紅包雨則具有普惠性質(zhì)，在央視春晚主持人現(xiàn)場介紹的時候人人可參與。

 

　　解鎖免費電影票則需要邀請2位好友方可參與，“邀請新用戶必得免費電影票”，電影有《唐人街探案3》、《刺殺小說家》等春節(jié)檔熱門影片。參與集燈籠、拍視頻拜年等活動時，有機會獲得8888元錦鯉紅包。

 

　　除此之外，淘寶2月4日上線了代號“福祿娃”的春節(jié)氛圍項目，至少發(fā)20億紅包，清空4萬個家庭購物車。還將在除夕全網(wǎng)選出一位最有福氣錦鯉，獎品包括一頭牛、一輛車、一箱飛天茅臺、一臺麻將機等。

 

　　京東從1月18日上線“全民炸年獸 闖關(guān)分紅包抽大獎”活動，紅包金額10億元；支付寶2月1日開始“集五福”平分5億元活動；微博也推出“新春集福牛，除夕分1億”活動。

 

　　另一大巨頭騰訊最近通過微信紅包封面，已經(jīng)為微信的視頻號導(dǎo)流了一波。騰訊微視的“有戲中國年”紅包方案顯示，從2月3日開始，上線視頻紅包功能，用戶可以通過微視發(fā)視頻紅包到社交平臺，瓜分5億獎金。

 

　　一番體驗下來，互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包大戰(zhàn)玄機在于，用戶想要在百億資金池中分一杯羹，需要能投入一定的時間，為相關(guān)應(yīng)用貢獻(xiàn)活躍度。但要想拿到數(shù)目可觀大紅包，你需要有一大幫“朋友”，并愿意把他們“賣”出去。

 

　　紅包大戰(zhàn)里的流量收割

 

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，不論紅包玩法如何花樣翻新，巨頭們發(fā)紅包實質(zhì)上是一場流量的收購，獲取流量是不變的本質(zhì)。

 

　　以這次春晚紅包合作伙伴抖音為例，其短視頻的價值是構(gòu)建在用戶時長和注意力上，通過奪取重要的KOL資源，吸引用戶更長時間的觀看，才能讓平臺上廣告投放有壓倒性的曝光。

 

　　至于抖音是否會真的自己拿出20億元補貼？外界分析，屆時春晚抖音會招商，有金主參與進(jìn)來，作為一個平臺與央視合作把流量用戶買進(jìn)來，再以廣告形式把流量賣出去。

 

　　可以肯定的是，新的用戶為平臺帶來不小價值。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)。

 

　　由于發(fā)放紅包必然涉及到支付環(huán)節(jié)，為此抖音在近期上線了自己的支付系統(tǒng)。但支付只是工具，通過支付去鏈接其他業(yè)務(wù)才是目標(biāo)。而且新加入的用戶，他們?yōu)榱思t包提現(xiàn)會開通支付、綁定銀行卡、填寫真實的身份信息，為抖音下一步開展電商銷售、金融借貸等業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

 

　　字節(jié)跳動CEO張楠此前發(fā)布公開信透露，抖音此次與春晚合作的目標(biāo)重心是推廣抖音視頻社交功能，希望將視頻拜年打造成新的年俗。

 

　　但流量收割也存在風(fēng)險。流量只是一個重要的指標(biāo)，最終投入之后，還要看轉(zhuǎn)化與留存。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，光撒錢并非解藥，更重要的是怎么樣才能讓付出有價值。

 

　　2019年，百度曾是當(dāng)年春晚獨家互動合作伙伴，拿出9億元派紅包。在春節(jié)后的2019年第一季度，由于成本支出同比增了近一倍，導(dǎo)致百度出現(xiàn)了上市以來第一次季度虧損財報。

 

　　據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，2019年春節(jié)前后數(shù)據(jù)顯示，百度App新增用戶的留存情況不及預(yù)期。春節(jié)期間手機百度雖然收獲破億新增用戶，但是到了2019年2月9日，留存率僅剩2%。

 

　　與百度類似，2020年春晚獨家紅包互動權(quán)被快手拿下，為此快手付出10億元紅包和1億元獎金的代價。春晚節(jié)點快手日活一度沖至3億以上，順利完成管理層既定目標(biāo)。

 

　　然而，2021年1月24日，快手上市時更新的招股書中，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，快手日活下降至2.63億，月活下降至4.81億。

 

　　今年春節(jié)期間，快手不僅拿出21億元來發(fā)紅包，還與10家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作。有分析認(rèn)為，即便面臨留存不高的風(fēng)險，快手依然積極拿出資金參與，是因為在對手參加后不得不“被迫”加入。

 

　　上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，同類應(yīng)用巨頭同時參與一項活動，不排除“內(nèi)卷”的可能。真正能通過“紅包”這樣的方式吸引來的新用戶，要么是羊毛黨，要么就是非核心客群，變現(xiàn)價值不大。

 

　　要想成功讓這部分用戶進(jìn)行價值轉(zhuǎn)化，還需要有更硬核的產(chǎn)品或者服務(wù)，考驗平臺后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化能力，其結(jié)果如何，還有待進(jìn)一步觀察。