對(duì)B站而言，2023年內(nèi)4億月活用戶的目標(biāo)已經(jīng)越來越近，但2024年內(nèi)盈虧平衡的目標(biāo)卻似乎越來越遠(yuǎn)。

 

　　6月9日，B站發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，B站總營收為50.54億元，同比增長30%，經(jīng)調(diào)整凈虧損約16.55億元，而去年同期虧損8.91億。截至3月底，B站的月均活躍用戶約2.94億，逼近3億大關(guān)，日均活躍用戶為7940萬，同比增長32%。

 

　　去年2月B站發(fā)布2020年全年財(cái)報(bào)時(shí)，董事長陳睿曾在電話會(huì)中預(yù)測，2023年B站的月活用戶將達(dá)到4億，因?yàn)?ldquo;每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都將成為視頻的用戶，這決定了我們的用戶增長”。一年時(shí)間過去，B站的月活用戶從2021年一季度的2.23億增長至2.94億，一年內(nèi)用戶凈增長超7000萬。按照這一速度，B站已經(jīng)離4億用戶的目標(biāo)越來越近。

 

　　拓展內(nèi)容池是B站吸引新用戶的老思路。近日，B站接連啟動(dòng)多檔綜藝，其中包括聚焦Z世代青年男女婚戀現(xiàn)狀的《90婚介所2022》、藝術(shù)創(chuàng)作真人秀《瘋狂藝術(shù)家》，以及戀愛觀察綜藝《帶朋友戀愛特快》。影視劇方面，B站近期官宣了陳柏霖、郭雪芙主演的《正義的算法》，跟隨內(nèi)娛復(fù)古大潮，還上線了《第8號(hào)當(dāng)鋪》《三國演義》《笑傲江湖》等老劇。

 

　　PUCG內(nèi)容方面，B站不斷涉足更多的垂直領(lǐng)域。據(jù)B站2021年12月發(fā)布的《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，過去兩年，B站增設(shè)知識(shí)、美食、資訊、動(dòng)物圈、汽車、運(yùn)動(dòng)等一級(jí)分區(qū)。內(nèi)容生態(tài)上已經(jīng)很難看到二次元的原生底色，不斷破圈的B站覆蓋了幾乎所有視頻品類。

 

　　此外，B站緊緊抓住青年節(jié)、畢業(yè)季等時(shí)間節(jié)點(diǎn)輸出內(nèi)容和營銷，以加大在用戶中的影響力。從2020年的《后浪》到2021年的《我不想做這樣的人》，再到今年的《不被大風(fēng)吹倒》，B站以來自平臺(tái)的共情吸引新用戶、關(guān)照年輕人。

 

　　最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的用戶粘性仍然保持在較高水平。今年一季度，B站單個(gè)用戶日均使用時(shí)長增至95分鐘，創(chuàng)下新高。新用戶涌入的同時(shí)，整體使用時(shí)長還在增長，社區(qū)粘性仍在。

 

　　但值得注意的是，B站的月均付費(fèi)用戶增速在放緩。今年一季度B站的平均每月付費(fèi)用戶達(dá)到2720萬，同比去年增長33%，而去年同期的增速則為53%。

 

　　正如陳睿所言，“增長是手段而非目的”，B站用戶增長的目的是提升商業(yè)化能力。今年3月，B站發(fā)布2021年財(cái)報(bào)時(shí)，陳睿曾表示有信心在2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP（非國際通用準(zhǔn)則下）盈虧平衡，方式是提升單個(gè)月活用戶的變現(xiàn)效率和控制運(yùn)營費(fèi)用和員工數(shù)量，簡言之即“降本增效”。

 

　　三個(gè)月過去，B站似乎與盈虧平衡的目標(biāo)沒有更近一步，反而漸行漸遠(yuǎn)。今年一季度，B站經(jīng)調(diào)整凈虧損約16.55億元，同比去年的凈虧損8.91億擴(kuò)大約86%，虧損超過分析師預(yù)期，受此消息影響，B站美股盤前跌幅超12%。

 

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站的游戲、廣告、增值服務(wù)和電商四大業(yè)務(wù)中，廣告收入和電商收入一季度增速分別為46%和16%，而上年同期這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入增速均超過230%。

 

　　進(jìn)入二季度，B站削減開支的舉措力度更大。界面新聞5月20日報(bào)道，B站近期多個(gè)業(yè)務(wù)線裁員，主要涉及游戲、海外業(yè)務(wù)、OGV等部門。有員工稱公司正在約談相關(guān)人員商談裁員和賠償事宜。采用的方式是“協(xié)商解除勞動(dòng)合同”，希望與員工就解除合同達(dá)成協(xié)議。

 

　　B站CFO樊欣在財(cái)報(bào)中表示，在有選擇地投入研發(fā)以幫助提升商業(yè)化能力的同時(shí)，B站實(shí)施的費(fèi)用控制舉措取得了一定進(jìn)展，銷售及營銷費(fèi)用環(huán)比減少，未來幾個(gè)季度將采取更多成本控制措施。陳睿則表示，控制成本及收緊費(fèi)用支出克服宏觀經(jīng)濟(jì)壓力有至關(guān)重要的作用，期待恢復(fù)到正常商業(yè)發(fā)展軌道并減輕疫情影響。

 

　　在“增效”層面上，B站推廣豎屏模式以提升廣告變現(xiàn)效率。界面文娛注意到，今年開始，B站加大豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻。

 

　　這種豎屏視頻被B站稱為Story-Mode，今年4月，B站上線Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品，B站表示，相對(duì)于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強(qiáng)，轉(zhuǎn)換效率更佳。未來，B站還會(huì)通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力進(jìn)一步提升廣告效率。

 

　　6月9日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿直言，Story-Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，擴(kuò)展了用戶新的消費(fèi)時(shí)間和場景。他此前還曾透露，Story-Mode的月活用戶滲透率已經(jīng)超過20%，用戶點(diǎn)贊比達(dá)到30%，“這說明用戶對(duì)于B站的Story-Mode是接受的、甚至是喜歡的。”陳睿說。

 

　　不過，Story-Mode也被質(zhì)疑為B站產(chǎn)品模式開始“抖音化”，而隨著越來越多的短視頻加入內(nèi)容池，B站的獨(dú)特性也會(huì)被稀釋，與其他視頻產(chǎn)品同質(zhì)化。不過，對(duì)于急需提高商業(yè)化效率的B站而言，這已經(jīng)是既能以“殺時(shí)間”利器短視頻提升用戶使用時(shí)長，同時(shí)提升廣告收入的雙全之舉。

 

　　從2018年登陸納斯達(dá)克，到兩年后港交所上市，再到即將轉(zhuǎn)換至在香港聯(lián)交所主板雙重上市，游戲、二次元、社區(qū)氛圍、Z世代的標(biāo)簽都曾短暫地裝點(diǎn)過B站的門面，為它吸引資本和用戶的關(guān)注。但在如今的行業(yè)寒冬里，B站需要拿出一個(gè)強(qiáng)有力的商業(yè)化方案，來換取它下一輪競爭的入場券。