互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在談?wù)摪l(fā)展時逃不開一個詞匯了，波詭云譎的20年里，眾多的不堪與庸擾都被時光所蕩滌。網(wǎng)絡(luò)上的人們是敏感的，芝麻大的事情都會有無數(shù)的圍觀吃瓜群眾;網(wǎng)絡(luò)上的人們又都是健忘的，熱點如浪潮一般一波接一波，卻很少有生命周期長過兩周的事件。近期《慶余年》的超前點映事件，引發(fā)了民眾對于會員服務(wù)的信任，也讓本就變現(xiàn)乏力的在線視頻網(wǎng)站陷入有苦說不出的尷尬處境。盜鏈傳播的肆虐縱然是消費者的過激反應(yīng)，而會員業(yè)務(wù)運營的術(shù)與度，應(yīng)該被重新擺上視頻網(wǎng)站商業(yè)決策者的正式臺面。

 

　　曾經(jīng)蓬勃發(fā)展過的互聯(lián)網(wǎng)邏輯并不復(fù)雜，尤其是在商業(yè)變現(xiàn)的探索上。曾幾何時，廣告、電商、游戲、增值服務(wù)幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)公司搶灘掘金的全部思路，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了以前三種變現(xiàn)模式為主導(dǎo)的BAT巨頭。增值服務(wù)模式的延展性使得其很難純粹地支撐一個獨立商業(yè)帝國，更多地是融入到復(fù)雜的生態(tài)體系中?；ヂ?lián)網(wǎng)野蠻趕路的十年里，不同模式各自安好，盡管互相稍有摩擦但少有攻城略地的殺伐，直到互聯(lián)網(wǎng)下半場中流量成本激增，私域流量思維甚囂塵上催生全平臺搶用戶大戰(zhàn)，會員業(yè)務(wù)倏而變?yōu)樽钪匾幕I碼，成了公司蜂擁哄搶的香餑餑。

 

　　撇開政府相關(guān)機構(gòu)介入推進平臺方的決策不談，《慶余年》超前點映事件在我看來是一件具有長遠正向價值的好事，它點醒了視頻平臺方盲目追求商業(yè)利益的狂躁下，丟失了互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心的最核心競爭力。盜版瘋傳是人性矯枉過正的脆弱，從另一個側(cè)面也會讓平臺方感受到“民憤”的壓力。

 

　　中國互聯(lián)網(wǎng)會員業(yè)務(wù)發(fā)展

 

　　中國互聯(lián)網(wǎng)如今在世界版圖中占據(jù)著相當(dāng)重要的一極，但無論如何，我們都不曾忘記那些以美國產(chǎn)品及商業(yè)模式為原本的野蠻時代。另外不可否認的是，免費這一有效的戰(zhàn)略邏輯，加上以周鴻祎為代表的一眾大佬言傳身教，培養(yǎng)了中國網(wǎng)民的對于互聯(lián)網(wǎng)收費服務(wù)的抵觸性。在3Q酣戰(zhàn)的崢嶸歲月里，小說、音樂、影視劇等現(xiàn)在我們已習(xí)慣為之付費的大多數(shù)，都饋贈予我們待饗。人性的慣性帶著銅臭敏感的味道。

 

　　會員業(yè)務(wù)的前端，是互聯(lián)網(wǎng)付費的探路。十年左右網(wǎng)齡的同學(xué)基本是從游戲加速器和迅雷會員首次接觸到非游戲的網(wǎng)絡(luò)付費的，而再之前的QQ會員和各種顏色的鉆，還遠不是今天的會員形態(tài)，諸多利益圍繞的仍然是社交資源本身。直至后來各大音樂網(wǎng)站開始付費，免費電影資源變得鳳毛麟角，各大高校甚至可以早于院線拿到藍光電影的日子不在，掌閱的壯士斷腕式轉(zhuǎn)型付費業(yè)務(wù)的成功……這一切都標志著互聯(lián)網(wǎng)免費時代的部分終結(jié)，會員業(yè)務(wù)的誕生土壤已經(jīng)初步具備。

 

　　2015年7月3日是一個值得作為會員里程碑的日子。愛奇藝開播《盜墓筆記》，VIP提前可以觀看的設(shè)定使得火爆的人群直接擠爆了愛奇藝的服務(wù)器。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅這一部劇便為愛奇藝平臺帶來了超過250萬的付費會員數(shù)。以劇拉新自此變成了視頻網(wǎng)站的范式，本就硝煙四起的版權(quán)大戰(zhàn)愈演愈烈，從這個意義上說，囚徒困境致使版權(quán)費居高不下，反推平臺方繼續(xù)薅用戶羊毛的境況，早就在火爆的開端里便埋下了種子。

 

　　在之后的故事便是屬于電商戰(zhàn)場的了。京東Plus、88VIP相繼橫空出世，考拉、蘇寧、拼多多相繼跟進，會員業(yè)務(wù)的牌桌上坐滿了錢多腰闊的交易型平臺們。得益于業(yè)務(wù)的高頻和用戶行為數(shù)據(jù)的完備性，會員業(yè)務(wù)在電商行業(yè)中快速崛起，京東Plus不僅可以獲得618雙11等核心大促的獨立資源，88VIP對應(yīng)的88會員日也是阿里電商造節(jié)的最可能候選。根據(jù)官方及公開市場預(yù)估數(shù)據(jù)，京東Plus用戶數(shù)已經(jīng)超過1500萬，88VIP盡管有不低的淘氣值門檻，預(yù)估用戶數(shù)也已經(jīng)超過了1200萬。

 

　　會員業(yè)務(wù)的道與術(shù)

 

　　從外部視角看，我們很難得知財務(wù)上兼具收入支出雙向性的會員業(yè)務(wù)在具體平臺上的杠桿效果，不過根據(jù)咨詢公司報告及亞馬遜在各市場做的平均實驗來看，只有當(dāng)用戶收益：用戶支出≥6的時候，整個會員生態(tài)的對商業(yè)轉(zhuǎn)化的提升和會員續(xù)費率才可以有一定的保證。國內(nèi)各行業(yè)會員業(yè)務(wù)的價格，普遍集中在100-300元的區(qū)間，這種不約而同除了商業(yè)模式上的相似性之外，也跟這一絕對數(shù)額是用戶的可接受嘗試成本區(qū)間有一定的關(guān)系。當(dāng)然，細細留心你會發(fā)現(xiàn)，定價在接近300元區(qū)間的主要是以音樂視頻為主的在線流媒體平臺，為了合理疏壓版權(quán)費，高定價策略其實更多地是一種無奈。

 

　　相比于經(jīng)典會員業(yè)務(wù)的權(quán)益堆砌模式，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各平臺開發(fā)了諸多適合中國國情的會員或付費玩法。比如百度網(wǎng)盤的單次下載付費加速服務(wù)，網(wǎng)易考拉率先采用的“先享受后付費”的策略，以及拼多多精準匹配用戶屬性的5.9元超低價月卡，所有的精細化運營行為，都是復(fù)雜中國市場中的靈活應(yīng)對。在“術(shù)”的層面上各種產(chǎn)品及策略細節(jié)，都說明了國內(nèi)會員業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)先行業(yè)的程度。亞馬遜在全球有超過一億的會員，權(quán)益覆蓋生態(tài)中多個業(yè)務(wù)線，不過仍然沒有掙脫掉用戶“付費享受更便捷物流”核心邏輯。

 

　　會員業(yè)務(wù)＆中國市場

 

　　會員業(yè)務(wù)在中國的落地生根到開花結(jié)果，給了外界一種一片祥和的錯誤信號。背后的酸楚和咬牙堅持，只有真正的實踐者才能品味到。正如前文所提到，私域流量思維的盛行，讓絕大多數(shù)平臺被動陷入到囚徒困境的跟隨策略中，生怕一旦一步走錯就會錯失大量核心價值用戶。疲于應(yīng)付的大多數(shù)，在過激的權(quán)益策略中正面臨著流失短期商業(yè)價值和流失長期用戶價值的兩難選擇中。

 

　　深究會員業(yè)務(wù)適用性之前，我們必須要意識到一個非常關(guān)鍵的背景，即現(xiàn)在為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或會員的主流人群，仍然是那批在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代瘋狂攫取免費紅利的人。用戶慣性可以被市場教育扭改，但這其中必然要消耗高昂的教化費用。美國作為會員業(yè)務(wù)的起源國，其上世紀便已經(jīng)成熟的各類線下商超及娛樂業(yè)，早已經(jīng)鋪墊好社會的基礎(chǔ)。所以美國互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，免費策略才是那個“冒天下之大不韙”的小眾，付費享受對應(yīng)服務(wù)才是美國民眾心智認知的主流。

 

　　Costco在美國零售中仍然占據(jù)舉足輕重的地位，舶來到上海之后威力也似乎未減，這并不是“外來和尚好念經(jīng)”的邏輯，而是Costco將近50年的會員零售模式的積淀。這跟中國多數(shù)網(wǎng)站動不動就變更權(quán)益的“騷操作”不在一個段位上。尤為重要的是，會員之于電商是錦上添花的業(yè)務(wù)催化劑，而不是競爭力的根本。近幾年很多追逐新模式的電商形態(tài)，諸如各類的社交電商無人貨架等等，都是忽略了零售價格和服務(wù)的核心，片面追求新穎模式的商業(yè)效果，真可謂是舍本逐末了。

 

　　在直接付費已經(jīng)成為多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)標配后，我們看到過經(jīng)歷過太多東施效顰的扭捏，用戶對于會員的期望值在無數(shù)的“狼來了”之中不斷耗散，一如當(dāng)年被各種邊緣元素嚴重侵蝕的頁游行業(yè)。多數(shù)企業(yè)的掌舵者其實都認識到會員運營的正確策略，無奈囿于行業(yè)亂象只得屈服于短期價值的貼現(xiàn)。用戶從不會拒絕有誠意的會員權(quán)益和服務(wù)運營，而中國互聯(lián)網(wǎng)的會員變現(xiàn)之路，需要業(yè)內(nèi)玩家交出更多的學(xué)費。